Corporate Responsibility - stále žhavé téma
Opravdu chtějí spotřebitelé Corporate Responsibility? A vyplatí se do ní vůbec investovat? Ve spolupráci s GfK Panel Services Germany jsme si tyto otázky vzali jako základ pro obsáhlou studii na téma Corporate Responsibility (CR). Tato studie nejen, že na spotřebitele kladla otázku, v jakém světle CR vidí, ale srovnávala tyto výstupy s tím, co tito spotřebitelé vlastně kupují. Na základě 40 000 domácností se studie zaměřila na Corporate Responsibility celistně v rámci vzelání, životního prostředí, zdraví, práce a společnosti.Na základě nástroje RB Profiler jsme vyvinuli nástroj CR Profiler, abychom určili spotřebitelské postoje ke Corporate Responsibility jako celku. Tento nástroj pokrývá celou oblast sporných otázek CR tak, jak je spotřebitelé vidí. CR Profiler filtruje etické hodnoty spotřebitelů a je schopen detailněji rozebírat poznatky ze základního RB Profileru. S tímto novým nástrojem můžeme naším klientům nabídnout unikátní hodnotové poznatky, určující diferencovaný přístup k potenciálu otázek CR a potřeb spotřebitelů.<h>Od "horlivých dobrovolníků" až po "zodpovědné rodinné typy" - pět druhů spotřebitele</h>
Na základě CR profilů identifikovala studie pět druhů spotřebitele, které se liší svými představami o CR a tím, co od CR očekávají. Někteří spotřebitelé, např. "horliví dobrovolníci", se zajímají o tradiční otázky CR jako třeba životní prostředí, etické standardy a lidská práva. Jiní, např. "zodpovědné rodinné typy", se zase zajímají o nutriční diety a zdraví. Spotřebitelé mají tendenci se zaměřovat na svůj úzký svět a méně se zajímat o CR problémy obšírněji.<h>Přístup lidí k CR ovlivňuje, co si kupují. </h>
Zde je zajímavé porovnání s tím, co spotřebitelé říkají a zároveň co kupují. Když jsou tito lidé tázáni „Kupujete zelené produkty?“, např více než průměr „horlivých dobrovolníků“ (58 %) a „kritických spotřebitelů“ (59 %) prohlásí, že tak učinili. Když poté blíže prozkoumáme, co tyto skupiny vlastně kupují, zjistíme, že utratí více než průměr za zelené saponáty a čistící prostředky.U bioproduktů taktéž zjistíme, že to, co si myslí, ovlivňuje i to, co kupují: 32 % spotřebitelů z obou zmiňovaných skupin prohlásilo, že preferují koupi bioproduktů. Nejen, že jsou tedy nad průměrem co se týče přístupu, ale zároveň za tyto produkty utratí i více peněz (8 % a 7 % nad průměrem).<h>Podniky musí integrovat podobná zjištění do jejich CR strategie</h>
Podniky a značky se výrazně liší tím, jak dalece spotřebiteli poskytují to, co chce ve smyslu CR – a tím rozdílné značky lákají rozdílné spotřebitele. To ostatně ukazují i specifické příklady. Porovnáme-li zákazníky značek Bionade a Coca-Cola, zjistíme, že zákazníci Bionade jsou více zaměřeni na regionální produkty a že jí zdravě. Pomoc rozvojovým zemím a ochrana životního prostředí jsou pro ně důležité aspekty. Zákazníci značky Coca-Cola jsou naopak více zaměřeni na své bezprostřední okolí: pomoc sousedům a své rodině je pro ně nadprůměrně důležitá.Společnosti by o těchto rozdílech měly vědět a začlenit je do jejich CR strategie. CS strategie musí být sama o sobě implementována do všech článku hodnotového řetězce společnosti. CR Profiler pomáhá se zaměřením CR investic do oblastí, jež jsou relevantní s podnikovou zákaznickou základnou. Speciálně v době krize, kdy mnoho firem přehodnocuje své iniciativy v oblasti CR s myšlenkou snižování nákladů, pomáhá tento nástroj lépe vyhodnotit, které prvky CR je možné „ořezat“ a které ponechat.
Na základě CR profilů identifikovala studie pět druhů spotřebitele, které se liší svými představami o CR a tím, co od CR očekávají. Někteří spotřebitelé, např. "horliví dobrovolníci", se zajímají o tradiční otázky CR jako třeba životní prostředí, etické standardy a lidská práva. Jiní, např. "zodpovědné rodinné typy", se zase zajímají o nutriční diety a zdraví. Spotřebitelé mají tendenci se zaměřovat na svůj úzký svět a méně se zajímat o CR problémy obšírněji.<h>Přístup lidí k CR ovlivňuje, co si kupují. </h>
Zde je zajímavé porovnání s tím, co spotřebitelé říkají a zároveň co kupují. Když jsou tito lidé tázáni „Kupujete zelené produkty?“, např více než průměr „horlivých dobrovolníků“ (58 %) a „kritických spotřebitelů“ (59 %) prohlásí, že tak učinili. Když poté blíže prozkoumáme, co tyto skupiny vlastně kupují, zjistíme, že utratí více než průměr za zelené saponáty a čistící prostředky.U bioproduktů taktéž zjistíme, že to, co si myslí, ovlivňuje i to, co kupují: 32 % spotřebitelů z obou zmiňovaných skupin prohlásilo, že preferují koupi bioproduktů. Nejen, že jsou tedy nad průměrem co se týče přístupu, ale zároveň za tyto produkty utratí i více peněz (8 % a 7 % nad průměrem).<h>Podniky musí integrovat podobná zjištění do jejich CR strategie</h>
Podniky a značky se výrazně liší tím, jak dalece spotřebiteli poskytují to, co chce ve smyslu CR – a tím rozdílné značky lákají rozdílné spotřebitele. To ostatně ukazují i specifické příklady. Porovnáme-li zákazníky značek Bionade a Coca-Cola, zjistíme, že zákazníci Bionade jsou více zaměřeni na regionální produkty a že jí zdravě. Pomoc rozvojovým zemím a ochrana životního prostředí jsou pro ně důležité aspekty. Zákazníci značky Coca-Cola jsou naopak více zaměřeni na své bezprostřední okolí: pomoc sousedům a své rodině je pro ně nadprůměrně důležitá.Společnosti by o těchto rozdílech měly vědět a začlenit je do jejich CR strategie. CS strategie musí být sama o sobě implementována do všech článku hodnotového řetězce společnosti. CR Profiler pomáhá se zaměřením CR investic do oblastí, jež jsou relevantní s podnikovou zákaznickou základnou. Speciálně v době krize, kdy mnoho firem přehodnocuje své iniciativy v oblasti CR s myšlenkou snižování nákladů, pomáhá tento nástroj lépe vyhodnotit, které prvky CR je možné „ořezat“ a které ponechat.
